Redes de medios minoristas: un negocio de 50 Billones que aún no encuentra su techo

Noticia seleccionada por América Retail: Jose Angel Castro.

Apalancados por la sostenida expansión del consumo online por la pandemia de Covid-19 y la eventual desaparición de cookies, la publicidad a través de las redes de medios minoristas continúa una expansión sin precedentes y abarcan una buena parte de la atención –y el presupuesto- de los especialistas de marketing de las grandes compañías globales.

Durante algunos años, cuando empezaron a utilizarse los medios de publicidad digitales, Facebook y Google captaron una gran porción de un océano azul sin grandes competidores cerca. Luego aparecieron marcas con peso propio como Amazon, para disputarle una porción de un mercado en plena expansión. Para dar una idea de la magnitud de este negocio, según Bussiness Insider la compañía de Bezos es la tercera compañía de publicidad digital más grande detrás de Google y Facebook. Su negocio publicitario rozó los 32 billones de dólares durante el año 2021.

Ante las oportunidades que este volumen de dinero en juego implica para los balances de cualquier compañía, más pesos pesados como Walmart, CVS, Walgreens y Nordstrom entre otros, abrieron sus ecommerce marketplaces y espacios publicitarios a otras marcas. Pero aún hay muchos peces en el agua, por lo que siguieron llegando nuevos jugadores: el año pasado se lanzaron Target, Instacart, Lowes y DollarTree.

El impacto que se viene con esta reconversión y direccionamiento en la industria de la publicidad digital es gigantesco: según reveló The information hasta Google – viendo hacia donde sopla el viento- ya estaría ofreciendo su tecnología a retailers para que lancen sus propias ‘ad networks’.

Para los que recién se interesan en estas temáticas, una red de medios minoristas no es más que otra forma de anunciar productos de forma digital pero con una particularidad: se compran los espacios publicitarios que un minorista tiene en su red de plataformas online, es decir, en sus ecommerce o marketplaces.

Es que si tu compañía vende productos de consumo masivo, como alimentos, cosmética o limpieza y buscas visualizarlos, la pregunta que cae de madura es: ¿Qué otro lugar podría ser el más adecuado para invertir en publicidad que un espacio en el sitio de Amazon, Walmart o Instacart? Acto seguido, la siguiente sería: ¿Estoy direccionando correctamente los recursos en publicidad digital?

Un detalle no menor es que además de la posibilidad de alcanzar más ventas o conversiones que otros medios, podrías además tener datos adicionales del comportamiento y experiencia del usuario o consumidor. Con la desaparición de las cookies, las redes de medios minoristas se transforman en una forma de captar datos de consumidores.

En ese sentido, si el marketplace recaba y comparte los datos, sería una nueva fuente para conocer qué otros productos se relacionan con el de tu marca. Este dato podría traducirse en alianzas o acciones especiales para tu consumidor o bien reescribir nuevas propuestas sobre la experiencia del usuario. Ingresar en este ecosistema, llegado el caso, quizás también podría redundar en mejores tratos para tu producto en la tienda física.

Por otro lado, como queda claro con el caso de Amazon, cada vez más minoristas quieren aprovechar la oportunidad y buscan que su tienda se transforme en una red de publicidad. Además de ser una clara fuente de financiación, puede utilizar esos recursos para compensar la suba por inflación y no trasladar el alza de precios al consumidor u otras políticas de la compañía: Incluso para poder competir de igual a igual a sitios que dan envío gratis, como lo hace el de Bezos.

De acuerdo a un informe publicado en emarketer.com Amazon “todavía domina el ranking con el 78 % del gasto en medios minoristas digitales de EE. UU., pero empresas como Walmart e Instacart están emergiendo como redes de medios a tener en cuenta”.

En la misma nota, se afirma que los ingresos por publicidad digital de Walmart en EE. UU. alcanzarán los $1550 millones este año, un aumento del 54 %. Por su parte, Instacart tuvo $ 300 millones en ingresos por publicidad el año pasado y espera llegar a $ 1 billón para el 2023, según el Wall Street Journal.

Otro estudio de Merkle que cita la nota, reveló que el 77 % de las marcas de CPG (bienes de consumo empaquetados) trabajan sobre la red de publicidad de Amazon, mientras que el 56 % lo hace con la con Walmart Connect, el 29 % con la de eBay y el 27 % con la Home Depot.

Según analistas, la publicidad en medios minoristas digitales aumentará un 31,4 % en 2022 hasta atravesar el umbral de los $ 41 billones, lo que lo marcará como uno de los segmentos de publicidad digital con el mayor crecimiento.

El desafío y la competencia entre los marketplaces para captar a los especialistas de marketing no promete ser un cama de rosas. Hay mucho en juego y deberán crear nuevas variantes y herramientas para seducir además, a marcas y compañías con propuestas innovadoras que las acerquen aún más a los consumidores.

DIEGO PRUSKY
CEO & Chief Strategist de InPulse Digital